在紐約的一家高級(jí)餐館中，一位雙眼失明的中校，敏銳地捕捉并識(shí)別到了鄰桌女人身上的香氣。隨后，他向這位女郎搭訕，并與其在舞池中跳起探戈。

這個(gè)片段可謂經(jīng)典。除了動(dòng)人的舞姿外，一同被影迷記住的還有香水的魅力。雖然看不見，摸不著，但是它的存在，讓女性變得更加獨(dú)特。

人們對(duì)香氣的追求也從未停息，古人佩戴香囊、焚燒香料，如今的年輕人更傾向于使用香水、個(gè)護(hù)和家居香氛產(chǎn)品。在Z世代的追捧和“悅已”的消費(fèi)理念下，國產(chǎn)香氛市場(chǎng)開始升溫。

在這個(gè)由國際大牌主導(dǎo)的市場(chǎng)中，國產(chǎn)香氛市場(chǎng)要如何占據(jù)一席之地?

嗅覺經(jīng)濟(jì)

“晚上下班后，是一天中最容易獲得幸福的時(shí)刻，這時(shí)候，我會(huì)手動(dòng)把幸福感拉到最滿。”90后香氛愛好者王墨(化名)稱。讓她幸福感爆棚的事情很簡單--點(diǎn)上一支香薰蠟燭。

“晚上點(diǎn)著蠟燭，火苗一閃一閃，就算沒有香味，也能讓人感到舒服放松。如果有香味，能表達(dá)的情緒就更多了。”她表示。

王墨購買香薰的理由也很純粹，“主要是取悅自己。”

越來越多的年輕人開始“入坑”香氛了。周末下午，三里屯太古里北區(qū)的觀夏門店外排起了長隊(duì)，據(jù)觀察，消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間至少為20分鐘。而位于南區(qū)的 “野獸派”門店，雖然沒有限流，但是店內(nèi)也有不少前來挑選、體驗(yàn)的年輕用戶。

“我在網(wǎng)上買過觀夏的香氛送朋友，這次來店里是想體驗(yàn)下其他產(chǎn)品。”一位95年的女性用戶稱。

香氛以令人愉悅的香氣和代表精致生活的調(diào)性，挑逗著年輕人的神經(jīng)。“嗅覺經(jīng)濟(jì)”自然也在加速升溫。《2020年香水行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》提到，預(yù)計(jì)到2022年，我國香水市場(chǎng)規(guī)模將突破400億元。

在藍(lán)海市場(chǎng)的引誘之下，國產(chǎn)香氛新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊(cè)量增長情況明顯加快，突破200關(guān)卡，2019年的注冊(cè)量超過300家。至今，我國香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超2000家。

資本也將真金白銀砸向國產(chǎn)香氛市場(chǎng)。去年下半年開始，Scentooze三兔、御梵、RE調(diào)香室、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌相繼獲得融資，金額普遍在上千萬元。

香氛行業(yè)進(jìn)入增長期，與年輕一代用戶自我意識(shí)覺醒以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。如今的年輕人不再為溫飽發(fā)愁，對(duì)價(jià)格也沒那么敏感，他們轉(zhuǎn)而追求生活品質(zhì)的提升。

“尤其是經(jīng)歷過去年的疫情，大家開始關(guān)注生活，加上很多年輕人普遍比較焦慮，希望在睡前舒緩身心，香氛恰好是很好的療愈工具。”Plustwo普拉斯兔(以下簡稱“Plustwo”)創(chuàng)始人朱然表示。

不僅如此，用戶購買香氛的理念也有所轉(zhuǎn)變。“之前，很多人購買大牌香水，更多是尋求身份認(rèn)同感，而現(xiàn)在他們更關(guān)注產(chǎn)品是否能‘悅已’。”朱然對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“比如我們的香膏，擴(kuò)香能力雖然沒有香水那么強(qiáng)，但是方便攜帶，用起來也舒服，用戶就愿意為此消費(fèi)。”

不過長期以來，我國的香氛市場(chǎng)一直被國際大牌主導(dǎo)。而隨著消費(fèi)群體的迭代，年輕用戶喜歡獵奇，反而不太注重品牌。因此，不少國產(chǎn)香氛品牌都將Z世代作為突破口。

香氛制造及零售企業(yè)“御梵集團(tuán)”曹慧星看到，他們也有一些客戶，已經(jīng)在計(jì)劃攻下高價(jià)位用戶。“越是高端客戶，忠誠度越高，只要產(chǎn)品能獲得他們認(rèn)可，就有機(jī)會(huì)與國際大牌對(duì)戰(zhàn)。”

在傳統(tǒng)觀念中，香氛主要是女性專屬，如今，這一觀念也正在被扭轉(zhuǎn)，男性用戶的消費(fèi)潛力也正在被激發(fā)出來。

國產(chǎn)香氛品牌“野獸青年”聯(lián)合創(chuàng)始人Jason發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，購買香水的男性用戶數(shù)量在增加。“我們的男女用戶比例為4：6。”

野獸青年曾經(jīng)幫騰訊給員工提供福利，在深圳總部開了一家快閃店。“現(xiàn)場(chǎng)買單的男性用戶甚至超過女性。”

國產(chǎn)香氛市場(chǎng)已然覺醒。

聞香識(shí)人

不過，新品牌要想在香氛行業(yè)中占據(jù)一席之地，甚至想要取代國際大牌，恐怕有一場(chǎng)硬仗要打。

首先，新品牌們面臨的一個(gè)難點(diǎn)在于，香水中含有酒精成分，生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在危險(xiǎn)，因此工廠的準(zhǔn)入門檻很高。而且，國內(nèi)香氛行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，供應(yīng)鏈并不成熟。

“行業(yè)內(nèi)本身工廠數(shù)量很少，有些工廠做的還是較為低端的外貿(mào)產(chǎn)品，在生產(chǎn)香氛的工藝上有所欠缺。”曹慧星稱。這就導(dǎo)致部分香氛品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，難以找到合適的工廠。

朱然在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)就曾遭遇阻礙。Plustwo的香膏中用到一種復(fù)雜的鋅合金工藝，但是國內(nèi)很少有廠家使用這種工藝。“我們就在生產(chǎn)時(shí)與供應(yīng)商一起對(duì)工藝環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，花費(fèi)了很多時(shí)間。”朱然稱。

其次，香氛的香味較為抽象，很多從業(yè)者對(duì)品牌定位和符合品牌調(diào)性的香型沒有明確預(yù)期，從而很難研發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

就算有清晰的設(shè)想，調(diào)香師也不一定能完全理解品牌方想要表達(dá)的情緒。這就導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)也會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間。“我們?cè)谄放普{(diào)性定位、尋找調(diào)香師、溝通香型、香型開發(fā)等方面花了大半年時(shí)間。”朱然表示。

產(chǎn)品研發(fā)是一件高門檻的事情。“我們想讓品牌有成人童話的感覺，但是產(chǎn)品又不能做得太甜膩、幼稚;產(chǎn)品要有層次感，又不能留香過久。很多時(shí)候，需求相互矛盾，比較難尋求平衡，而且這種感覺很難用語言描述。”朱然表示。

為了解決這個(gè)問題，朱然只能大量測(cè)試。“我們當(dāng)時(shí)會(huì)做上百個(gè)樣本去測(cè)試，半年之后才上線第一款產(chǎn)品。”

解決研發(fā)問題之后，國產(chǎn)香氛品牌在產(chǎn)品上也在試圖講出新故事。

國潮崛起之后，不少新消費(fèi)品牌嘗試將“東方美學(xué)”和“中國記憶”兩個(gè)元素融入到產(chǎn)品中并一炮打響，比如故宮文創(chuàng)、花西子雕花口紅等。

同樣，這兩種元素也推動(dòng)了香氛產(chǎn)品出圈。2018年，氣味圖書館以兒時(shí)經(jīng)典的“涼白開”為靈感，推出一款香薰產(chǎn)品，引發(fā)了廣泛關(guān)注。觀夏也以東方文化為基底設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如蠟杯的靈感來自于宋代定窯，“頤和金桂”“昆侖煮雪”等產(chǎn)品名稱也保留了東方文化的內(nèi)涵。

一個(gè)很明顯的特征是，新品牌不再一味模仿歐美大牌，充滿中國特色的產(chǎn)品成為了年輕人的新寵。

乘上這股國潮風(fēng)，野獸青年也在產(chǎn)品中融入了中國元素。“我們第一個(gè)香水產(chǎn)品系列名為‘小時(shí)光’，分為綠豆沙、柚子茶、西瓜汁、老冰棍、手指餅干、橘子汽水6個(gè)味道，意在勾起用戶兒時(shí)的回憶。”Jason表示。

Plustwo則為用戶打造了一個(gè)童話世界，在這個(gè)世界中，一個(gè)叫“普拉斯兔”的兔精靈是女孩子的守護(hù)神，并帶領(lǐng)她們進(jìn)入夢(mèng)幻世界。而Plustwo的產(chǎn)品也圍繞著這個(gè)故事來設(shè)計(jì)。

相比于外國人喜歡香味濃烈的產(chǎn)品，中國人更喜歡淡雅、含蓄的味道，比如花香、果香、木質(zhì)等香調(diào)。國產(chǎn)新品牌也根據(jù)中國用戶的喜好，在產(chǎn)品上做了改進(jìn)。

Plustwo會(huì)根據(jù)場(chǎng)景調(diào)配香型。比如適合冬天使用的“微醺無花果”香型，這款產(chǎn)品有點(diǎn)像烤焦的無花果，帶有奶香和木質(zhì)的味道，用戶使用時(shí)有一種暖暖的感覺。

“現(xiàn)代用戶有很多標(biāo)簽，我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)針對(duì)某幾個(gè)標(biāo)簽調(diào)出一個(gè)味道，用不同的味道圈住不同的人群。”曹慧星稱。

比如，很多女孩向往仙女的感覺，“半格詩”這款產(chǎn)品，滿足的就是這部分人群。這個(gè)味道就像是穿著漢服的小姑娘回眸一笑的感覺;再比如“克什米爾無人區(qū)”是一種干燥的木香，像是烈日下炙烤木頭的感覺，讓用戶在壓力很大的情況下，可以在空曠的沙漠中盡情釋放。

香氛氣味一定程度上代表了使用者的個(gè)性和習(xí)慣偏好，“聞香識(shí)人”的技巧也不再只停留在電影片段中。

小容量的大生意

事實(shí)上，香氛是一門重在體驗(yàn)的生意。有用戶選擇在線上購買，但也有一部分用戶想要體驗(yàn)之后再購入。

因此，線上線下聯(lián)動(dòng)，是很多香氛品牌的營銷方式。觀夏、野獸派等品牌有自己的體驗(yàn)店，其他國產(chǎn)品牌也會(huì)另擇渠道合作。

比如，御梵旗下的香氛品牌“巴莉奧”就進(jìn)駐了新零售集合店、屈臣氏、蘇州誠品書店等門店。今年下半年，曹慧星計(jì)劃增加品牌店的拓展。“品牌店不僅是銷售渠道，還扮演著表達(dá)品牌調(diào)性的角色，能更好地跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。”

目前，Plustwo做的則是線上生意。線上，香氛的味道無法被用戶感知，觸達(dá)用戶的方式只剩下視覺。那么，要如何通過視覺表達(dá)香味?

“首先，可以從產(chǎn)品上下功夫，使用符合品牌調(diào)性的符號(hào)或者圖騰。比如我們將香膏做成月亮的形狀，與童話中的形象相結(jié)合，用戶很容易產(chǎn)生代入感。”朱然解釋道。

“要激發(fā)香氛的味道，一半靠嗅覺，一半要靠想象力。”朱然稱。很多用戶聞到某個(gè)味道時(shí)，腦海中會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的畫面。所以，他們也會(huì)給產(chǎn)品賦予相應(yīng)的故事，激發(fā)用戶的想象力。

“比如月亮形狀的香膏，會(huì)讓用戶聯(lián)想到童話和漫畫里的場(chǎng)景。”朱然稱，接下來，他們還會(huì)出月亮狀的香薰石、香薰蠟燭等產(chǎn)品。

對(duì)于香氛這種較為抽象的產(chǎn)品，營銷是一大難點(diǎn)。因此，在做產(chǎn)品時(shí)，朱然就會(huì)考慮到在不同平臺(tái)表達(dá)的差異化。

“很多用戶購買產(chǎn)品，其實(shí)是想表達(dá)一種生活態(tài)度，滿足自己的產(chǎn)品體驗(yàn)、分享體驗(yàn)和動(dòng)手DIY的體驗(yàn)。”朱然稱。

比如，Plustwo的一款洗護(hù)產(chǎn)品，功效和香味相分離，用戶可以自由選擇精華和香型，并自己動(dòng)手調(diào)制產(chǎn)品。“我們將瓶子做成透明的，用戶將產(chǎn)品融合在一起時(shí)，就像魔女調(diào)制魔藥一樣。”

Plustwo將這個(gè)視頻或者動(dòng)態(tài)照片放到抖音、小紅書上，播放量最高達(dá)到上千萬。

當(dāng)然，一個(gè)新品牌的崛起背后，不可避免地要對(duì)精準(zhǔn)用戶進(jìn)行研究，抓住消費(fèi)心理，并針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

“如今，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也跟前一代人不同。在互聯(lián)網(wǎng)之前的傳統(tǒng)時(shí)代，大多數(shù)人會(huì)在國外旅游時(shí)買香水，出去一次不容易，所以都是買一大瓶，可能用上四五年。”Jason表示。

但是如今的年輕人喜歡嘗鮮，不同的場(chǎng)合使用不同的香水，所以更傾向于買小瓶產(chǎn)品。

因此，野獸青年、巴莉奧等品牌都推出了小容量的“口袋香水”。

“我們把容量為15毫升的產(chǎn)品作為主打款，就是想讓每個(gè)女生包里除了帶一只口紅、眼線筆，還應(yīng)該帶一只香水。”Jason表示。

而且，香水的留香時(shí)間一般在5至6小時(shí)，如果用戶臨時(shí)有約會(huì)或者商務(wù)飯局，也方便隨身攜帶補(bǔ)噴，以及在不同的場(chǎng)合下選擇適合的香水味道。另外，年輕人出于獵奇心理，喜歡嘗試不同的味道，小容量產(chǎn)品恰好滿足他們的嘗鮮心理。

曹慧星也將線上和線下銷售的產(chǎn)品做出了區(qū)分。“線上主要是小瓶為主，這是為了給用戶試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，香水具有禮物屬性，我們?cè)诰〇|這樣的特殊渠道也有禮盒產(chǎn)品。”

不可否認(rèn)，國產(chǎn)香氛是一個(gè)具有想象力的行業(yè)。“目前，國產(chǎn)香氛行業(yè)還沒有跑出頭部企業(yè)，可以預(yù)測(cè)，5年之內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有驚人的增速。”曹慧星表示。